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Chroniques

Au 21e siècle, les investissements directs étrangers (IDE) connaissent une croissance fulgurante et les marchés financiers sont devenus des méga-marchés interconnectés 24H sur 24. Les différentes stratégies mises en place par les entreprises qui opèrent désormais sur un marché mondial sont de plus en plus complexes ; en effet, nous assistons à des alliances stratégiques interentreprises, des créations de joint-ventures, des opérations de fusion acquisition, des franchises et concessions, des stratégies d’internalisation et d’externalisation et des ouvertures de filiales et de succursales. Ces stratégies n’auraient pas été possibles sans les technologies de l’information et de la communication.

L’entreprise face à la révolution digitale
Aujourd’hui, plus que jamais, les technologies numériques font partie de notre quotidien et ont immanquablement modifié les comportements d’achats des consommateurs qui sont de plus en plus versatiles. Aucune entreprise quel que soit le secteur dans laquelle elle opère et quelle que soit sa taille ne pourra échapper à la révolution digitale. Certes, la technologie évolue considérablement avec l’avènement du cloud, des big datas, de la blockchain et de la micro informatique mais ce qui est marquant, c’est que l’entreprise se trouve face à une clientèle de plus en plus connectée. Le monde compte aujourd’hui plus de 4 milliards d’individus connectés et ce chiffre est en évolution permanente. L’entreprise n’a d’autre choix que de s’adapter à cette clientèle aux comportements différents de celle qu’elle connaissait naguère. La transformation digitale de l’entreprise lui impose un nouveau mode organisationnel beaucoup moins vertical et moins militarisé, par contre plus aplati fonctionnant en mode «projets» mais en même temps plus ouvert sur son écosystème : clients, fournisseurs, État et médias. En guise d’exemple Google avec ses 80.000 collaborateurs ne connaît que cinq niveaux hiérarchiques tandis que si on était dans un système organisationnel traditionnel, on se retrouverait avec au moins une quinzaine de niveaux hiérarchiques. Les avantages de ce nouveau mode d’organisation sont multiples : le gain de temps, l’augmentation du rythme des innovations, l’implication et la mobilité de l’ensemble des collaborateurs et la multi-compétence. La condition incontournable pour transiter d’un système organisationnel traditionnel à un système organisationnel collaboratif est que tout d’abord le top management de l’entreprise le veuille vraiment, ensuite que l’ensemble des collaborateurs, du plus haut au plus bas, soient formés au digital. Les responsables administratifs et financiers et les contrôleurs de gestion ont été les pionniers du changement numérique dans les entreprises. Un système d’information est censé garantir la liaison entre les différents services de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement. Ainsi un système d’information permet de véhiculer les informations jugées nécessaires à la transmission d’informations à l’intérieur de l’entreprise, d’une part et en provenance ou à destination de l’extérieur de l’entreprise d’autre part. Le responsable dispose de ce fait d’une pléthore d’informations en temps réel lui permettant d’agir et de prendre des décisions stratégiques. En un mot, les technologies numériques ont anobli la tâche du responsable financier et du contrôleur de gestion puisqu’il passe d’un simple gestionnaire de coûts à un architecte de la création de la valeur au sein de l’entreprise. En effet, il passera plus de temps à analyser et à modéliser. Il en va de même pour le responsable RH d’une entreprise qui consacrera plus de temps au social, à la gestion des carrières et des compétences et à la formation qui sont le cœur de son métier plutôt qu’à la paie et à la gestion des retards.

Le numérique : une aubaine pour l’Afrique
S’il est un domaine que le digital a révolutionné, c’est bel et bien celui du marketing. Ce dernier surfe sur la vague de la révolution numérique. En effet, les datas, considérés comme le pétrole du 21e siècle, amassés, sont structurés grâce à la web analytics donnant la possibilité au marketeur de connaître avec exactitude les attitudes et comportements de chaque consommateur. De ce fait, chaque consommateur devient un segment à part, ce qui était inimaginable auparavant. Pour ce qui est de la communication, les consommateurs étant en permanence connectés, ce sont les outils du digital qui sont le plus convoités. Ce qui jadis était l’apanage des pays du nord est aujourd’hui accessible aux pays du sud puisque le transfert et l’implantation de la technologie numérique sont plus aisés qu’autrefois où il n’était guère facile de transférer la technologie d’avant l’ère du numérique. En effet, les barrières à l’entrée dans une industrie classique étaient autrefois infranchissables contrairement à la technologie numérique pour laquelle une formation idoine suffit à la rendre transférable. La révolution numérique est une aubaine pour l’Afrique rendant la technologie accessible à tous. C’est également une aubaine pour les jeunes Africains car en ayant accès au digital, ils ont l’opportunité de créer leurs propres stratups contournant par la même occasion les difficultés de financement qui sont le principal rempart face aux investissements en Afrique. L’Afrique est dans un tournant décisif ; si elle intègre les technologies du numérique dans sa culture, ses enseignements et son cadre réglementaire, elle pourra réduire l’écart avec les pays développés. A contrario, si elle rate cette opportunité, le fossé ne fera que se creuser davantage. Les pays africains qui ont misé dans leur politique économique sur l’investissement dans les technologies du numérique connaissent les plus forts taux de croissance économique du continent. C’est le cas en guise d’exemples de l’Éthiopie, du Rwanda et du Maroc qui ont réalisé respectivement des taux de croissance en 2017 de 10,2%, 6,1% et 4,1% tandis que ceux qui continuent de miser uniquement sur leurs ressources naturelles comme le Gabon, la Guinée équatoriale et le Congo, enregistrant respectivement un taux de croissance économique en 2017 de 1,1%, -3,2% et -4,6%, accusent un retard sanglant compromettant sérieusement leur avenir.

Nabil Cherkaoui
Docteur en sciences économiques
Docteur en droit privé
Directeur à l’ISGA 

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