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Les Cahiers des ÉCO / Automobile

Avec le départ de Loïc Morin, c’est toute une page qui se tourne dans l’histoire de l’importateur des marques Citroën et Peugeot. Bilan d’un parcours peu flatteur...

Survenue la semaine dernière, l’annonce du départ du pdg de Sopriam, Loïc Morin, était cependant attendue. Et pour cause, cela faisait quelques années déjà que l’importateur des marques Citroën et Peugeot perdait du terrain face à la concurrence. Alors que le marché automobile national s’était engagé dans un long (et lent) processus de croissance, Sopriam affichait des résultats en baisse d’année en année. Clairement discutable, l’approche managériale initiée par Morin a contribué au déclin de l’ex-numéro 1 du secteur automobile.

Des débuts très «moyens»
Après 3 ans chez CFAO Motors Maroc (2005-2008), Loïc Morin est nommé à la tête de Sopriam en octobre 2008. Il succède ainsi à Abderrahim Benkirane qui a laissé derrière lui non seulement un bilan honorable, mais surtout une entreprise en bonne santé et dont il a veillé à la restructuration (création d’un logo, réorganisation des pôles, investissement en matière de ressources humaines…). Sopriam avait ainsi clôturé l’exercice 2008 avec près de 18.900 véhicules vendus et 15,5% de parts de marché. Certes, cette année là, les ludospaces du lion et de la marque aux chevrons étaient encore assemblés à la Somaca, mais le compte à rebours était donné quant à leur arrêt, programmé pour la fin 2010. Une donne qui fut prise en compte aussi bien par le nouveau management de Sopriam que par le constructeur PSA. Les gammes importées des Partner et Berlingo sont mises en avant, avec à la clé un relatif succès commercial. Cependant, la tendance baissière était enclenchée dès les premières années et les parts de marché allaient inexorablement commencer à s’effriter (voir histogramme).

Plusieurs lancements «ratés»
Entre autres facteurs externes pouvant expliquer cette tendance, on pourrait évoquer la montée en puissance de Dacia, mais aussi des labels coréens. De son côté, le groupe PSA poursuivait le rajeunissement et l’élargissement de ses gammes. Or, les nouvelles Peugeot et Citroën seront vouées à une piètre carrière commerciale, suite au ratage de leur lancement. En 2012 par exemple, alors que Sopriam surfe encore sur le succès de la Peugeot 206+, la nouvelle 208 arrive. Pour son lancement, le patron de Sopriam a vu trop grand et très haut. Si bien qu’il décide de consacrer une bonne partie du budget de communication alloué à ce modèle à une seule opération, dite «Dinner in the sky» et qui s’avère assez coûteuse (plus d’un million de dirhams).

Ainsi, la 208 se retrouve suspendue par une grue à 50 mètres du sol, le temps d’un repas servi dans les airs au profit de quelques journalistes et convives triés sur le volet. S’en est suivie une campagne publicitaire laconique dans les médias, avec de surcroît un positionnement tarifaire dans la moyenne haute du segment. Du coup, lors de sa première année pleine (2013), la 208 n’atteint même pas la barre des 1.000 ventes, quand ses rivales de chez Renault et Ford font 4 fois plus ! Même scénario en mars 2014 lorsqu’il est question d’introduire la nouvelle Peugeot 308, qui est pourtant une superbe compacte. Plutôt que d’organiser un véritable lancement (essais-presse avec présentation approfondie du produit), le choix est fait sur le sponsoring d’un événement de mode. Plus précisément, Sopriam s’offre les services et l’image d’une certaine Maria Gabriela Isler, qui n’est autre que Miss Univers 2013. Un coup d’éclat comme les aime Loïc Morin, mais qui ne fait pas assez vendre la 308, du moins autant que ses rivales.

Du côté de Citroën, on retiendra surtout l’exposition de la DS5 présidentielle dans la résidence de l’Ambassadeur de France à Rabat lors de la fête nationale française, le 14 juillet 2012. Un transfert effectué depuis l’Élysée, sous haute surveillance et dans un conteneur spécifique. Or, une marque comme DS aurait surtout gagné à avoir son propre showroom, ce qui n’est d’ailleurs toujours pas le cas. Bref, des opérations d’images, certes originales, mais assez «budgétivores» et sans véritable impact sur les ventes.

Une stratégie discutable
Les mauvais résultats de Sopriam ne s’expliquent pas que par les mauvais choix marketing et stratégiques approuvés par son ex-pdg. Ils découlent aussi de la manière même avec laquelle ce dernier gérait l’entreprise. Morin était bien connu pour régner, gouverner et avoir le dernier-mot. Une politique exaspérante pour un bon nombre de collaborateurs-clés qui ont fini par jeter l’éponge et aller voir ailleurs. Voilà comment, sous son mandat, chacune des marques Citroën et Peugeot a changé de directeur à trois reprises ! Cela sans compter les nombreux chefs de produit, responsables marketing et communication, conseillers commerciaux et autres managers ayant, tour à tour, présenté leur démission. Un turn-over important qui se chiffre à près d’une vingtaine de personnes ! Contestable, sa stratégie l’est également sur le plan de la communication.

Depuis 2013, Sopriam a arrêté de «faire vivre» ses marques dans la presse, ne communiquant que de façon ponctuelle en privilégiant les panneaux d’affichage urbain. Une baisse de visibilité préjudiciable pour l’image de Peugeot et Citroën, puisqu’elle s’est réellement répercutée sur leurs ventes. D’ailleurs et en comparaison avec l’année 2008, la part de marché de Sopriam aura perdu 50% de sa valeur, chutant à 10,4% à fin mai dernier. Un seuil historiquement bas pour cet importateur qui compte bien rebondir. La nouvelle organisation décidée par la SNI, dont le président assure l’intérim à la tête de Sopriam, et qui a confié la direction générale à Amine Souhail, va d’ailleurs dans ce sens.

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