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Une étude sur le comportement des entreprises marocaines démontre que l’automatisation des stratégies marketing devient de plus en plus répandue. Le respect des données personnelles demeure le challenge principal.

Ce n’est plus un secret pour personne. L’utilisation de la data est devenue aujourd’hui un enjeu économique mondial, une tendance lourde qui s’achemine vers une automatisation complète des stratégies maketing. Dans une étude publiée par l’agence digitale TNC Thenext.click sur les usages de la data et de la mesure d’audience au sein des entreprises marocaines, plusieurs opérateurs semblent intégrer l’automatisation des outils de marketing. Ainsi, à titre d’exemple, Vivo Energy Maroc, Marlboro (Groupe Philip Morris International), Toyota du Maroc ou encore Inwi ont déployé des approches CRM (customer relation management) «extrêmement avancées et proposent aujourd’hui des dispositifs de contenus engageants et personnalisés». Mais les entreprises peuvent aller plus loin. Une stratégie de marketing automation complète peut réellement changer la donne en entreprise: elle capture toutes les données d’audience (cookies, ventes, inscriptions newsletters, réponses aux sondages…), les calibre au sein d’un même outil de traitement (une Customer Data Plateform, ou CDP) pour extraire des segments de contacts hyper- qualifiés. Car la campagne marketing automatisée est basée sur un scénario, autrement appelé workfl ow, basé sur l’information personnelle. En partant d’un point d’entrée (souscription à la newsletter ou ajout d’un produit au panier par exemple) l’entreprise déroule un processus de communication bien rodé, et totalement automatisé. Le dispositif permettant de mettre en place les mails automatiques en fonction du comportement de l’internaute, se base sur les actions de l’acheteur, enregistrées sur le site, et choisit ensuite la bonne réponse la plus adaptée à la condition présentée.

Des mines d’informations
Les annonceurs possèdent, en effet, d’importants actifs de données d’origine online et offline, relationnelles, transactionnelles, comportementales ou déclaratives, récoltées sur leurs sites web, leurs applications, les réseaux sociaux, les publicités en ligne, les points de vente ou le CRM (données 1st party). Les données 2nd party, elles, désignent les informations récupérées auprès de sites partenaires, et ciblées en fonction du partenariat établi entre deux marques généralement complémentaires tandis que les données 3rd party sont achetées à des sociétés spécialisées dans la récolte et l’analyse de données (Linkedin, Facebook…). L’existence de données 1st, 2nd and 3rd party rend difficile l’obtention d’une vue 360° des clients. Une Data Management Platform (DMP) peut alors être utilisée pour stocker et héberger ces informations, importer les données en provenance de fournisseurs tiers et générer des segments d’audience essentiels dans la publicité en ligne. Mais le challenge est relatif à la confidentialité des données et la sécurité informatique, véritable enjeu à l’ère du nouveau Règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). En effet, depuis son entrée en vigueur en mai 2018, le RGPD s’applique, dans certains cas, en dehors de l’Union européenne, et par conséquent à certaines entreprises marocaines. En effet, outre l’application directe dudit règlement, les sociétés établies au Maroc agissant en qualité de sous-traitants de responsables de traitement soumis de droit au RGPD, seront également susceptibles d’avoir à respecter les prescriptions de celui- ci. En pratique, le responsable de traitement devra contraindre contractuellement ses propres sous-traitants au respect de cette nouvelle réglementation. Surtout, le texte apporte le droit à l’effacement, la limitation du traitement et à la portabilité des données. Concrètement, cela signifie que les personnes qui ont confié des données ont le droit de demander leur restitution pour pouvoir les utiliser sur une autre plateforme.

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